저성장 · 장기불황을 이길 최후의 블루오션 일본의 시니어마켓 보고서

무려 1000만 인구가 시니어마켓의 잠재고객으로 곧 합류할 전망이다. 2050년이면 은퇴세대가 인구의 40%에 육박한다. 기업에게든 개인에게든 결코 놓칠 수 없는 거대시장이다. 그러나 우리가 경험해보지 못한 전혀 새로운 시장이다, 다행히 먼저 가본 일본의 사례가 풍성하다. 일본은 고령소비와 관련한 천국과 지옥을 모두 경험했다. 그 천국과 지옥을 이 책에 담았다.

거대한 인구집단, 새로운 슈퍼소비자가 온다! 그들은 언제 "기꺼이" 지갑을 여는가?

2020년 베이비부머 1세대가 65세로 접어들면, 이후 10년에 걸쳐 1,000만 인구가 시니어마켓의 잠재고객으로 합류한다. 고령 사회의 소비열쇠를 은퇴세대가 쥐게 되는 것이다. 당연히 시니어마켓은 반드시 돈이 된다. 더구나 2050년이면 은퇴세대가 인구의 40%에 육박한다. 기업에게든 개인에게든 결코 놓칠 수 없는 거대시장이자, 저성장 · 장기불황의 기조에서 유일하게 빛을 발할 미래카드임엔 분명하다.

일본재계 역시 이 흐름을 정확히 읽어냈다. 그래서 애초부터 시니어마켓을 유력한 블루오션 후보시장으로 명명, 경쟁적인 시장선점 노력에 나섰다. 현역인구를 대체할 알짜배기 미래시장으로 인식한 것이다. 그러나 환상이었고 착각이었다. 상황근거로는 충분히 만개할 시장임이 분명했음에도 불구하고 실제로는 거의 열리지 않았다. 본전도 못 찾고 철수한 기업 및 사업이 부지기수다. 그들은 왜 실패했을까?

일본은 어떻게 성공했고, 무엇을 실패했나?

일본의 시니어들은, 세계적인 기업 일본브릿지스톤이 철저한 마케팅 조사를 통해 만든 골프클럽 화이즈를 외면했다. 이 클럽을 쓴다는 것 자체가 본인의 신체쇠퇴를 알려주는 신호로 해석된다는 우려감이 부진원인이었다. 반면에 일본시니어들은 이키이키가 내놓은 여행상품인 '보스턴 1개월 여행'엔 열광했다. 단순관광 대신 동경하던 도시에서 1개월 간 주민처럼 생활하며 영어를 배운다는 지식체험적인 아이디어가 먹혀든 덕분이다.

극단적인 비교지만, 꼼꼼히 뜯어보면 시니어로 불리는 중·고령고객의 마음을 읽어냈느냐 여부가 사업성패를 갈랐음을 알 수 있다. 실패의 경우 편리는 읽었지만 속내는 못 읽었다. 있음직한 제품수요였지만 요즘 시니어는 '늙음'을 싫어한다는 점을 놓쳤다. '실버·고령'이란 글자가 들어가면 팔리지 않는다는 점을 간과한 것이다.

반면 이키이키는 잡지사답게 기획기사로 일찍부터 고객의향을 묻고 분석해 원하는 뜻을 제대로 읽어냈다. 나이가 들어도 뭔가 시작하고픈 호기심을 충족시켜주는 수단으로 '여행+영어'의 조합이 탄생했다. 앞날이 불투명할수록 내적 호기심은 더 늘어난다는 점이 증명됐다.

복잡하고 미묘한 스마트시니어들의 숨겨진 문화와 소비행태

여성전용 피트니스클럽 '커브스'는 어땠을까? 성공했다. 건강이 불안한 시니어들은 대안으로 운동에 관심을 갖는다. 커브스는 값비싼 헬스장의 반복운동에 질린 중장년 여성을 타깃으로 주택가에 문을 열었다. 남자(Man)가 없고 화장(Make-up)이 필요 없으며 거울(Mirror)이 없다는 것은, 중장년 여성이 느끼는 불만까지 억제한 것이다. 또 30분 안에 끝내고 샤워시설과 목욕탕을 없앰으로써 불만거리일 수 있는 사항을 저가경비의 주택가 입지로 해결했다. 값싸게 다니며 샤워는 집에서 해결한다는 거다. 더구나 커브스는 단순한 운동시설을 넘어섰다. 동네사랑방처럼 새로운 부가가치를 만들어낸다. 친구를 사귀면서 살 빠진 김에 쇼핑을 같이 다니거나 여행팀마저 꾸려지는 추세다. 결국 커브스는 대성공을 거둬 한국에까지 들어왔다.

사례에서 알 수 있듯 성공과 실패를 가르는 최대이유는 고객을 이해하느냐 못하느냐의 차이다. 일본이 초기 시니어마켓에서 참패한 것도 잠재고객이 어떤 상황에 처했으며, 어떤 생각을 하는지, 어디가 가려운지를 정확히 분석하지 못한 결과다. 예전 선배세대가 그랬듯 나이가 들었으니 당연히 이런 제품·서비스가 필요하겠지 하고 손쉽게 접근한 게 패착의 원인이었다. 꽤 까다로운 미시수요의 집합인구임을 확신하지 못한 것이다. 더구나 있어도 안 쓰려는 장수위험의 불확실성도 간과했다. 변명의 여지는 없다. 젊어지려는 할머니 속내도 모르고 힘차게 할머니를 불러 세운 반발과 반성은 컸다. 반성을 딛고 지금 일본의 시니어마켓은 다시 꿈틀댄다.

예측불허의 시니어마켓 실체, 피파세대의 5단계 소비욕구!

결론적으로 중요한 건 고객을 속속들이 이해하는 것이다. 소비자분석이다. 잠재고객의 내재성향은 물론 외부환경까지 정확하고 확실히 읽어내는 게 시급하다. 고객을 알아야 소구지점도 파악할 수 있다. 성공사업의 본질은 여기에 있다. 이 책의 목적도 여기에 있다.

성공을 위해선 시니어마켓을 둘러싼 선행경험에서 실패원인·성공전략을 분석하는 건 필수다. 다행히 먼저 가본 일본의 사례가 풍성하다. 성장한계·인구악재·재정압박 등 무겁고 어두운 거시환경의 먹구름 양상이 대단히 닮은 일본은 고령소비와 관련한 천국과 지옥을 모두 경험했다. 그 천국과 지옥을 이 책에 담았다.

책은 2부 체계로 구성된다. 1~5장은 이론파트, 6~10장은 사례파트로 나뉜다. 전자는 시니어마켓의 의미와 상황을 고령사회의 거시악재와 맞물려 부각시켰으며, 그 현재적 한계를 뛰어넘기 위해 필요한 범용적인 독법안내 및 탈피노력 등에 집중했다. 이후 후자는 피파세대의 소비욕구를 5단계로 구분해 단계별로 시장파이·소구전략·개별사례 등을 집중적으로 소개했다. 한국형 피파세대에서 목격되는 현존하는 공통적인 기초욕구(그럼에도 '욕구→소비'로의 연결지점이 부드럽지 못한)부터 상위단계 생활수요를 하나하나 금전여력·신체건강 등에 맞춰 키워드로 발전시켰다.